葡萄酒产量领先的意大利为何在中国却没有大单品?

2017-06-28 22:44:48   来源:佳酿网    点击:
  近年来,随着葡萄酒越来越平民化,大单品在进口葡萄酒领域也成了热词,法国、澳洲的大单品已经在中国出现,不仅第一阵营越来越清晰,其大单品的第二阵营也在形成当中,作为世界葡萄酒产量领先的意大利,为何...

  近年来,随着葡萄酒越来越平民化,“大单品”在进口葡萄酒领域也成了热词,法国、澳洲的“大单品”已经在中国出现,不仅第一阵营越来越清晰,其大单品的第二阵营也在形成当中,作为世界葡萄酒产量领先的意大利,为何在中国市场没有出现一个大单品?带着这个问题,笔者与多位意大利酒进口商进行了探讨。

葡萄酒产量领先的意大利为何在中国却没有大单品?

  经营意大利酒12年的宁波赛乐园酒业徐友盟表示:早期有意大利公司在中国设立办事处,由于派驻的管理人员不熟悉中国市场,对渠道又缺乏投入,因此市场没有做好。后来随着葡萄酒关税下调,又有很多行业外的资本投入来做,大部分因为不了解市场,交了学费。小酒庄缺乏实力,大厂家错失机遇徐友盟指出:“意大利葡萄酒没有做成大品牌,有厂家的原因,也有经销商的原因。大部分意大利小酒庄产能有限,没有能力做大单品,而产能超过1000万瓶的大厂家又错失良机了。商源国际酒业副总经理代鹏轩分析:意大利酒进口占比小,受众面小。消费者比较陌生,往往被消费者认为和一些小众产酒国葡萄酒一个档次。

  他认为:意大利厂家对中国市场缺乏长远认知和战略规划。中国市场不成熟,进口商返单慢,进货量小,投入产出不成正比,对于厂家来说不如投入其他国家市场。曾经营意大利酒多年的安徽酒商王梦春表示:意大利有上万家酒庄(酒厂),生产的葡萄酒品种非常丰富,这些企业大多是家族企业,小型酒庄,缺乏大集团公司的运营实力。虽说前几年意大利酒进入中国势头不错,但有的意大利酒庄主故步自封,认为好酒不怕巷子深,缺乏宣传推广,再加上酒庄分散、品种太多,导致国人仅仅记住了托斯卡纳、基安蒂、黑公鸡、阿玛罗尼、巴罗洛、布鲁奈罗等这些知名的地区品类,反而没有人记住某个单一的餐酒品牌。在代鹏轩看来:有实力的意大利厂家在中国市场也有投入,但投入往往方向性错误。“每年欧盟对意大利厂家都有补贴,但是这个补贴的使用方向上比较死板,厂家并不一定听进口商的建议。进口商想用这个费用来参加各种展会,补贴经销商到意大利酒庄游,厂家不接受。他们更看重把这个费用投到超市陈列上,这就造成投入的方向偏差,效果不理想。”

  部分中国进口商本身就缺乏大单品规划

  徐友盟告诉记者:中国的经销商经营思路不对,缺乏资源,专业性不够,资本实力不雄厚也做不成意大利酒大单品。代鹏轩也表示中国进口商也应该反思自身的问题:“更多人在推广一些意大利的巴罗洛、奇昂帝、阿玛罗尼,我所在的杭州每月都有这些小众高端酒品鉴会。可是一旦涉及3欧元以下的意大利酒,很少有进口商长期做推广,因为这个价位段酒面临和法国酒、澳大利亚酒、智利酒去直接竞争,进口商往往会算投入产出比,很少有人去坚持。”代鹏轩称。“有的进口商,经营意大利酒仅仅是为了补充品种,并没有打算在某一个意大利品牌上进行长期投入,这类进口商很难指望他们能与厂家一道打造大单品。”成都一位酒商如是说。

  意大利酒在美国成功经验在中国难复制?

  笔者遇到的意大利酒厂常常说在他们的品牌在美国市场做得如何好,以此证明在中国市场也有很好的未来。而代鹏轩认为:美国是世界上第一大葡萄酒

进口国,年进口量超过40亿美元,在美国市场能做得好有必然也有机遇,中国市场很难复制。美国有25%的人口有意大利血统,群众基础好。而且意大利餐厅非常普及,意大利餐厅卖意大利酒顺理成章,消费者很容易体验到餐酒搭配。此外,在上世纪70年代,美国加州酒还没崛起的时候,意大利酒就已经进入并布局。徐友盟则表示:在美国市场,意大利酒是有大单品的,比如普乐赛克、兰布鲁斯科品类都形成了大单品,优尼特在美国就曾销售很好,价格便宜,口感易饮是关键。

  在中国运作需要更接地气

  虽然意大利葡萄酒大单品在中国尚未形成,仍有不少酒商表示看好其前景。王梦春表示:随着意大利酒知名度的增加,以及口感和性价比,今明两年会出现一个运作品牌的窗口期。“意大利酒运作商业品牌需要化繁为简,在酒标、名称上缩短和中国的距离,比如意大利南部葡萄品种黑达沃拉,我们很早就翻译成黑珍珠,又好记,又形象。”徐友盟表示。经营意大利阿斯蒂某葡萄酒的成都酒商余俊则认为:意大利的历史、文化、艺术积累非常深厚,而且这些东西具有传播性和移动性,意大利葡萄酒企业在中国运作大单品应该很好的整合这些资源,打出自己的国家名片。此外,意大利有很多时尚的东西,包括设计、时装,这些东西对80、90后消费者很有吸引力,意大利酒葡萄酒运作大单品应该多考虑中国消费者的需求。

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