中国葡萄酒市场路在何方

2016-01-27 09:01:12   来源:新闻晨报    点击:
原标题:中国葡萄酒市场路在何方李德美,中国农学会葡萄分会副秘书长。国家高级酿酒师、高级品酒师,2013年 The Drinks Business评为世界最有影响力的十大葡萄酒顾问。任职于北京农学院,副教授,法国ESA大...
   原标题:中国葡萄酒市场路在何方

李德美,中国农学会葡萄分会副秘书长。国家高级酿酒师、高级品酒师,2013年 The Drinks Business评为“世界最有影响力的十大葡萄酒顾问”。任职于北京农学院,副教授,法国ESA大学客座教师。

上海报业集团《新闻晨报》和知味葡萄酒杂志即将于今年二月联合举办“发现中国·2016中国葡萄酒发展峰会”。中国农学会葡萄分会副秘书长、著名高级酿酒师李德美届时将列席峰会主席团。作为2016开年行业最大盛会的前期宣传,我们特请李德美老师就中国消费市场上的一些变化,发表自己的看法。

1、现在消费升级成为各行各业都在关注的一个话题,您认为在葡萄酒领域,消费升级会带来哪些影响?

葡萄酒领域消费升级如果发生了,那么应该会呈现出以下变化:

首先出现消费量的增长,2010年至2014年,中国人(法定饮酒年龄居民)均年消费葡萄酒由1.1升,增长为1.3升,在未来一段时间内,人均消费将会持续增长。

其次产品结构发生变化,就葡萄酒的颜色而言,目前中国葡萄酒市场91.6%为红葡萄酒,白葡萄酒仅有8%,而桃红仅占0.4%;全世界葡萄酒消费市场中54%为红葡萄酒,37%为白葡萄酒,桃红占9%。可以说,在不断增长的消费总量中,白葡萄酒将会呈现更大的增幅。

再次消费葡萄酒的总体品质将会越来越好,而不像过去两极分化——不是选择知名的,就是价格低的。

2、从海关数据来看,进口葡萄酒的一些新兴增长点呈现“不安定”的状态,比如起泡酒的进口量在连续近两年飞速增长后,却突然出现一个转折式的大幅衰落。您怎么看现在消费者的偏好的变化?从宏观角度看,从口味和风格上,中国消费者是否具备一个比较明显的偏好?

我认为目前中国消费者的消费喜好尚不明确,进口数据的变化不是消费者的偏好影响,而是进口商对未来的一种预期,所以才会出现“不安定”的状态,如果真的是消费者喜好影响了进口数据,反而不会有大幅的变动。

前一段时间我谈过一个在业内引起争议的观点:中国消费者没有必须要接受葡萄酒的理由。我谈到了当前阻碍中国消费者接受葡萄酒的几个障碍。一是葡萄酒的定价过高; 二是消费者对葡萄酒的认知度太低; 三是中国人并不具备葡萄酒日常消费的先天性。中国的葡萄酒市场是特殊的,在谈口味和风格之前,先要引导更多的中国人去喝葡萄酒。这要求我们的销售者和推广者要尊重和考虑到中国消费者的饮食文化习惯,要区分不同成长阶段的消费群体,甚至区分场景需求来服务于消费者;培训者也要以“宣传”而不是“教育”的方式来对消费者普及葡萄酒知识。只有整个行业共同努力,先让更多的国人端起葡萄酒,下一步,才有可能真正分析中国消费者的偏好问题。

3、您觉得这几年,中国市场和环境有了哪些全新的现象?产业的调整期还要持续多久?

昂贵的名庄酒明显不如先前火爆了,消费者关注性价比而不是酒的名气; 二三线城市消费开始成长了;虽然销售额度未见有显著增长,但是,葡萄酒消费量一直在增长。

值得关注的是,一些小型平台快速成长,是中国葡萄酒销售新的希望点。以我身边的葡萄酒圈内人士为例,有不少都已投入到自己的葡萄酒贸易和经销平台中。这类平台的共同特点是:经营者都具有葡萄酒推广与销售的实操经验,自己熟悉并喜爱葡萄酒,目前运营的平台规模不大。但他们的优势是辐射受众大多是经营者自己社交圈认识的,与消费者的沟通、交流及时畅通,供需双方的关系稳定,信任度高。这种由专业人士建立的小平台群体,未来会越来越来,极有希望成为葡萄酒消费健康发展的新动力。在上海和广深地区,这种业务平台已经很多了,虽然有些人是脱离起源先的工作平台,或许对于他成长的平台来说是个损失,但是对全行业来说,是扩大了葡萄酒业务量。

4、您觉得中国葡萄酒市场发展的生长点会更多来自于 on trade(餐厅酒店消费)还是off trade(购回家自行消费)?

在未来仍然是off  trade增长会好于on  trade。

我曾在不同场合谈到过,要重视年轻的消费群体。从2009年到2014年我国酒类消费情况来看,啤酒、白酒的消费者还是占主导地位,这里面有一个消费习惯的问题。但是,我在北京连续多年的调查显示:关注葡萄酒的以年轻人居多。年轻人群对新事物的兴趣和接受程度都更高,在消费引导时也更容易接受葡萄酒作为自己的日常消费品,譬如在朋友聚会、家庭聚餐、节日庆祝时饮用酒精饮料时,越来越多的年轻人选择葡萄酒。年轻暨新一代的消费者,会成为off  trade的一个重要增长点。

5、您怎么看现在葡萄酒电商对行业的影响?长远来看,这会让消费者的消费习惯产生怎样的影响?

   电子商务作为一种新的商业模式,对葡萄酒行业也产生了影响,尽管所占市场份额不算大,但是,其带来的影响远远超过了其市场份额,以至于有人很兴奋,有人很担忧;然而,葡萄酒的销售与很多别的商品不同,“服务”是销售过程的重要组成,服务的专业性可能会显著地影响销售业绩,因此,长远来看,葡萄酒电子商务应当是线上与线下紧密结合的形式,而不是独立的。

讲一个前段时间大家熟知的真实案例。“双十一”前,经营一款进口葡萄酒的商家在一个电子商务平台上大力宣传预热,结果遭到一位葡萄酒专家吐槽,指出其宣传的信息及酒标标注的种种不合规范之处,结果,这款酒被下架。该商家的广告费、商品库存等损失自不必说,而遭批判后就下架的产品也必然伤害到电子商务消费者的信心。对于葡萄酒电商而言,如何建立消费者对所售产品的信任,也是一个必要课题。

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