茅台酱香酒在山东圈出10亿市场,动了谁的奶酪?

2017-05-31 11:53:21   来源:云酒网     点击:
不久前,茅台酱香酒公司在山东德州举办价值财富论坛,会上透露,茅台酱香酒公司针对市场制定了2+6+N的市场一体化战略,将济南、青岛作为战略市场,将淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁六市作为强势地级市场,此...

不久前,茅台酱香酒公司在山东德州举办“价值财富论坛”,会上透露,茅台酱香酒公司针对市场制定了“2+6+N”的市场一体化战略,将济南、青岛作为“战略市场”,将淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁六市作为“强势地级市场”,此外还要打造N个区域深耕县级市场。

在“2+6+N”的主体框架下,茅台酱香酒未来三年要在山东达到10亿元的年销售额,届时这很可能直逼鲁酒企业销售前三的水平。可以断定,随着茅台酱香酒在山东市场的全面铺开,其无论对各地市品牌格局,还是整个山东的白酒消费形势,都将产生巨大而深远的影响。

看市场,茅台酱香酒专挑“硬骨头”?

看看茅台酱香酒所圈出的2个战略市场和6个强势市场,会发现几乎全是山东市场最难啃的“硬骨头”。

茅台酱香酒山东市场一体化战略:打造2+6+N市场格局。

2个战略市场:济南、青岛,占领制高点,每个市场销量过300吨;

6个强势地级市场:淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁,每个市场销量过200吨,推进山东联动性扩张发展;

N个区域深耕县级市场,每个市场销量过30吨,探索县级市场发展模式。

济南作为山东省会,自然是酒家必争之地,各大名酒和鲁酒代表企业均在这里投入重兵,寸土必争,地产品牌趵突泉则长期表现强势。茅台酱香酒将这里作为战略市场,目标是销量超过300吨,结合其以汉酱酒、茅台王子酒为重点突破产品的定位,其年销售额将达到1.2亿元以上。而整个济南白酒市场容量据估算在10亿至15亿元左右,也就是说茅台酱香酒打算从这里切走近1/10的市场蛋糕。

在茅台酱香酒的另一个战略市场青岛,同样聚集了各大白酒品牌,当地白酒市场容量在10亿元以上,洋河和当地品牌琅琊台均占有较大的市场份额,茅台酱香酒要从这里夺走1.2亿销售额,竞争目标很可能指向外来的全国性名酒品牌。

而纵观茅台酱香酒公司所规划的6个强势市场,确是山东白酒消费较为发达的代表性城市,但同时也是鲁酒骨干企业的所在地,如扳倒井所在的淄博、景芝所在的潍坊、古贝春所在的德州、兰陵所在的临沂,被花冠强势占领,并有孔府家等实力型地产酒企的济宁,同时,临沂和聊城则是泸州老窖的传统强势市场,其在当地某些县级市场都能达到数千万的年销量,品牌基础十分牢固。茅台酱香酒要在这些地级市场拿到8000万以上的年销量,必然伴随着一连串的激烈交战。

即便是在县级市场,要实现过千万的年销量,同样也是一个极具挑战性的任务,毕竟在山东的绝大部分县级市场,都形成了较稳定的品牌格局,茅台酱香酒要后发制人,也绝非易事。

专挑硬骨头,专打天王山,茅台酱香酒做出这样的山东市场布局规划,究竟是何用意?而他们又配置了怎样的“武器装备”,各地市场形势将如何变化呢?

产品配置,主打汉酱、王子,消费升级趋势下的抢先占位

根据茅台酱香酒公司对山东市场的产品规划,王子酒被定位为战略核心产品和拳头产品,而另一个重点突破产品则是汉酱,这意味着茅台酱香酒将针对100元以上、300元以上价位段重点发力。

先看茅台王子酒,公司方面强调要依托其顺价优势,充分调动终端渠道积极性,加强扁平化布局。从市场趋势来看,百元以上价位正逐渐成为大众白酒消费主流,在很多省市,百元以上价位产品已成为销售中坚,如河南的彩陶坊人和,湖北的白云边12年等。

但值得注意的是,产品层次结构偏低是鲁酒企业长期以来的短板,目前鲁酒品牌的主力产品价位多在百元以下,茅台王子酒在百元以上价位段所面对的地产酒竞争压力暂时不大,其主要对手主要是洋河蓝色经典海之蓝、泸州老窖特曲、窖龄等产品。与之相比,茅台王子酒在品牌力、产品力等方面不落下风,加之茅台酱香酒“允许亏损”的巨大市场投入力度,其快速爆发的可能性很大,从而借消费升级趋势一举上位。

汉酱酒方面,其市场布局针对性较强,明确提出实施“三个一”工程,打造优质样板市场。所谓“三个一”,即打造一个省会市场济南,销量突破50吨,打造一个地级市场,销量突破20吨,打造一个县级市场,销量突破10吨。考虑到山东新保真是汉酱酒全国唯一的省代,其在德州创业起家,在济南壮大发展,两地市场根基均十分扎实,汉酱酒除了要在济南实现50吨销量,另一个规划中的20吨地级市场,很可能就是德州。

在300元以上价位段,汉酱酒的主要竞争对手同样是全国性名酒产品,如洋河天之蓝,这一段位的竞争必将十分激烈。根据自身实际情况,汉酱酒选择重点市场,依托经销商资源优势寻求突破,这一招无疑具有高明的策略性。同时,汉酱酒在济南和“地级样板市场”的近期发展,对其在整个山东市场的未来走势,有着巨大的示范性,值得各方面关注。

茅台迎宾酒、贵州大曲则分别被作为发展型产品和价值型产品,将担负起茅台酱香酒的市场培育职能。茅台迎宾酒将着重推进核心终端建设,渠道下沉至县、乡、村,并于今年举办2至3场大型活动,加强与消费者互动交流,其未来有可能成为山东地产酒品牌的主要竞品。贵州大曲前期将推进一系列的免品活动和市场基础建设,意在对大曲酱香白酒进行品类教育,积蓄发展势能,对于山东当地经销商,这不失为一个具有长线意义的成长性产品。

在综合分析了茅台酱香酒在山东市场的产品配置之后,其“打硬仗”的底气,来自对消费趋势的判断,对竞争形势的分析,以及对自身实际情况的把握。尽管要攻下这些阵地的难度很大,但对于茅台酱香酒,也并非无准备之仗。

资源配置,“优选计划”加剧经销商分层?

茅台酱香酒对山东市场的高位规划,很大程度上依托于其扎实、优质的经销商资源。除了新保真之外,地处淄博的山东大商代表新星集团是其首届营销顾问团团长单位,酱香系列酒营销顾问团2017年首次会议也放在新星集团召开,充分表明二者合作关系的紧密型和战略性。

山东还是茅台酱香酒经销商数量全国第一、扁平化成都全国第一的市场,利津则是其全国销量最大的县级市场。种种迹象表明,茅台酱香酒在山东的攻坚突破,都将充分发挥经销商的力量。

而从经销商的角度考虑,如何参与茅台酱香酒的市场发展,如何切割这个十亿大盘,都具有重大而长远的意义。

此次德州会议,茅台酱香酒在当地11县、区分别邀请了排位前三的经销商,并明确提出要考核经销商的终端网络、组织团队、配送能力和资金实力,这也被视为茅台酱香酒对经销商层面的“优选计划”。

由此带来的影响,很可能是加剧山东市场的经销商分层,一部分能力、实力和思维领先的优质经销商,通过与茅台酱香酒的“强强联合”,将获得进一步的发展优势和成长空间。需要指出的是,茅台酱香酒公司规划中的团队建设规模是600人至1000人,如果按照山东市场销售额的占比推算,其未来投入山东的团队人员将在百人以上,这将是帮助经销商发展的又一重要力量。

茅台酱香酒对经销商的“优选计划”,从某种意义上来说,也是经销商的“成长计划”,并加速区域经销商的分层和分化。如果这种效果在局部市场较快释放,将对更大范围的经销商产生触动,进而对茅台酱香酒在山东的10亿目标起到有力推动,甚至对其全国范围的扩张增长都有积极作用

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