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茅台酒可以在酒吧赢得年轻消费者

2016-04-14 09:28:35   来源:中国日报贵州记者站    点击:
1972年已经过去了很久,那年李志华还是茅台流水线上的一名初级工人;那年一瓶茅台酒只卖6元钱;那年他们每月的工资只有30元。诸事皆已变迁,谁能想到今天茅台酒可以达到数万吨的销售量?曾经的一切已经化成...
       1972年已经过去了很久,那年李志华还是茅台流水线上的一名初级工人;那年一瓶茅台酒只卖6元钱;那年他们每月的工资只有30元。诸事皆已变迁,谁能想到今天茅台酒可以达到数万吨的销售量?曾经的一切已经化成回忆。

那时买一瓶茅台也要花去一个月工资的五分之一。李志华对茅台珍爱有加,为了让自己的小孩也尝尝,他经常用筷子蘸上一点茅台送入儿子稚嫩的嘴里,于是这种白酒的味道就渗入他们的记忆里,也渗入到中国人深深的自豪里。

然而茅台文化,以及整个白酒文化,都随着社会一起在发生翻天覆地的变化。全球化的号角伴随着愈加繁荣的经济,催生出一种崭新的饮酒文化。

年过60的李志华已从生产线退了下来,他的两个孩子接替了他的工作。至于为什么要两个孩子接替自己的工作,他的理由很简单:“因为我们喜欢茅台的味道,茅台伴随着家人一起成长,也成为了家庭重要的一部分。”

在外国人看来,茅台酒是出了名的浓烈白酒。而像李志华这样的中老年消费者,却是中国典型的白酒消费群体。美国人德里克·桑德豪斯的《白酒:中国烈酒指南》中提到:“通常喝白酒的人群都是年龄在30岁以上的男人,并且随着阅历的成长,他们喝白酒的量也随之增加。”

桑德豪斯解释说这正好和西方的饮酒趋势相反,西方人在20多岁的时候酒精饮品的摄入量达到顶峰。但中国实际上是,年纪稍大、喝酒经历更长的饮客盘踞着白酒主要消费市场。桑德豪斯还说人们却没有意识到这一趋势是何时开始,也没有意识到饮品多元化的变化。

桑德豪斯认为,中国人认同茅台等白酒品牌地位,但却很少有人能说清楚一种白酒不同于其它白酒的独特之处。其中的原因之一就是白酒在近现代才被当成市场商品开发,白酒本身已经有几个世纪的历史,然而其工业化历史只能追溯到20世纪50年代,也正是在那时茅台等白酒被新成立的中国政府进行国有化生产。

此后,各地具有地方特色的白酒迅速走进寻常百姓家里。虽然当时中国很多白酒产品并不为人所知,但因茅台酒独特品质以及在红军长征时期曾被用于治疗受伤的士兵,它在建国初期直到今天,一直被全国各地消费者熟知并购买,也因此快速成为中国会见正式场合的“镇桌之宝”。

首都酒坊合伙人之一的艾斯勒说,白酒成为中国宴会桌上的主角,宴客会一杯接一杯敬酒,直到酒瓶底朝天。

艾斯勒强调,一瓶白酒这样“牛饮”而尽,你是没办法感受不同白酒的差别的。“我们想改变这种饮酒文化,还原白酒饮酒文化的本真。”于是2014年,艾斯勒和别人合伙在北京开了第一家白酒酒吧,让人们在宴会桌之外有一个可以自由品尝白酒的地方。

开始的时候,光顾白酒酒吧的人都是些外国人,但是现在有60%的都是中国人,而女士就占了其中的一半。艾斯勒介绍说,他们店有超过50种白酒,包括度数稍低一点、也更为人所接受的茅台经典系列酒。

“新一代的年轻群体,很多更加追求自我,不太接受传统的酒桌文化。他们发现能喝上他们所好奇的白酒是件很新鲜的事,在酒吧这样的环境中,他们可以按照自己的量来喝。”艾斯勒说。

“如果你能吸引西方人,那也同样能吸引中国的年轻人。”艾斯勒的专长是向西方的消费者介绍白酒,他希望能在海外市场形成一片小众市场就像墨西哥麦斯卡尔酒一样。虽然现在中国白酒在海外市场几乎还是一片空白,但是我们有理由保持乐观的态度,就在去年,美国第一家白酒酒吧开业。

艾斯勒坚信中国白酒如果在海外以西方人接受的方式得到推广,反过来新的消费方式一定能促进中国白酒在国内的消费,特别是茅台这样想要吸引年轻群体的品牌。“如果你细心观察现在的年轻人,他们崇尚的消费方式趋势基本上都来自海外,所以如果白酒能够打入国际市场,那它也能回归国内市场。”

茅台集团正在加大国际化战略实施,积极拓展国际市场。全球很多国家和地区都有了销售代理。还投资1176万美元在法国巴黎建立了销售点。贵州茅台集团副总经理杨代永表示,美国、俄罗斯、日本和澳大利亚等市场目前亦在积极开拓中。

杨代永说海外销售目前只占茅台集团销售总收入的7%,但茅台的海外拓展计划正在加大力度逐步推进,希望抓住更多海外消费者的心。公司的目标是年底实现海外收入能占到总销售的10%,长期目标是达到20%以上。

如果茅台能实现占领更多国际市场让外国人接受的雄心抱负,将全世界最畅销的白酒提高到新的高度,必将给中国白酒饮酒文化发展写下新的一页。

原文见中国日报2016年413日18/19版连版。

英文链接:http://www.chinadaily.com.cn/cndy/2016-04/13/content_24489900.htm

作者:艾莉森·格林娜 Allison Griner(美国籍)

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